Chiến lược nào giúp Amazon ‘vượt mặt’ đối thủ, cổ phiếu tăng giá gấp đôi chỉ trong 1 năm?

Nhìn vào biểu đồ giá cổ phiếu của Amazon trong năm 2015 nghĩa là bạn đang chứng kiến một loạt những dao động dạng bậc thang hướng đến những đỉnh cao mới không đối thủ. Nhìn tổng thể, thị trường chứng khoán không có nhiều biến chuyển trong năm nay, và các công ty công nghệ nói chung vẫn chưa có dấu hiệu khởi sắc.

Chỉ có Amazon là không đứng vào bức tranh mờ nhạt ấy. Cổ phiếu của công ty do Jeff Bezos làm chủ đã tăng gấp đôi giá trị tính đến thời điểm này trong năm 2015, biến Amazon trở thành một trong 10 công ty lớn nhất trên thế giới xét về giá trị trên thị trường chứng khoán, sánh vai với General Electric và bỏ xa Walmart.

Có một cách lý giải đơn giản cho sự vượt trội của Amazon, ngoài ra còn có một cách lý giải khác phức tạp hơn. Câu chuyện đơn giản có liên quan đến Amazon Web Services (AWS), nhánh kinh doanh liên quan đến điện toán đám mây của công ty, với công việc chính là cho các công ty khác thuê một lượng khổng lồ các máy chủ.

Amazon bắt đầu công bố kết quả tài chính của AWS vào tháng Tư, và các con số cho thấy việc bán không gian máy chủ là một hướng kinh doanh lớn hơn rất nhiều so với kỳ vọng của bất kỳ ai. Deutsche Bank (Công ty cổ phần Ngân hàng Đức) ước tính rằng AWS, mới chỉ có lịch sử dưới 10 năm, có thể sớm đạt giá trị 160 tỉ USD với tư cách một công ty độc lập, nghĩa là còn cao hơn cả Intel.

Tuy nhiên việc công bố quy mô của AWS đã không làm lộ ra một sự thay đổi sâu hơn ở Amazon. Trong nhiều năm liền, các nhà quan sát luôn tự hỏi liệu việc bán hàng qua mạng của Amazon – theo như nhiều người biết, là nhánh kinh doanh chính – có thực sự hiệu quả không. Các nhà đầu tư đã cho Bezos đặc quyền to lớn khi tiêu tốn hàng tỉ đô để xây dựng một cơ sở hạ tầng cho trung tâm phân phối, nhưng đây vẫn là một câu hỏi mở không biết liệu quy mô và tiến độ của khoản đầu tư này có mang lại lợi nhuận hay không. Liệu công ty này có thể kiếm được nhiều tiền đến thế khi bán bao nhiêu thứ với giá rẻ như vậy?

Nhưng khi chúng ta bắt đầu một mùa mua sắm, câu trả lời dần trở nên rõ ràng: Đúng vậy, Amazon có thể kiếm được tiền nhờ bán hàng. Trong vô vàn những lời ngợi ca nồng nhiệt từ các nhà phân tích chứng khoán về báo cáo tài chính của công ty trong tháng vừa rồi, có một số nhận định cho rằng hoạt động bán lẻ của Amazon đã đạt ngưỡng “quy mô tới hạn” hay một “điểm uốn”. Ý họ là các khoản đầu tư khổng lồ của Amazon vào cơ sở hạ tầng và logistic đã bắt đầu mang lại hiệu quả.

Công ty này tiếp tục nắm giữ một lượng lớn các giao dịch mua sắm của nước Mỹ và thậm chí cả thị trường quốc tế. Ngoài ra, Amazon còn liên tục thu hút được thêm người dùng vào chương trình thuê bao giao hàng nhanh Prime, và mặc dù chậm, hãng đã bắt đầu thu được nhiều lợi nhuận hơn từ người tiêu dùng.

Giờ đây khi đã đạt tới điểm phát triển này, Amazon rất khó bị bắt kịp bởi các đối thủ bán lẻ khác trong tương lai gần. Ben Schachter, chuyên viên nghiên cứu về Amazon cho hãng Macquarie Securities nhận định rằng: “Sự thật là họ đã thực sự xây dựng được một cơ sở hạ tầng bất khả chiến bại và tôi không biết các hãng khác có thể làm gì để thách thức họ”.

Sẽ không có gì là nói quá khi cho rằng ít nhất ở Bắc Mỹ và Châu Âu, thương mại điện tử, với tư cách là một hạng mục mở rộng từ sự lớn mạnh của Internet, đang chững lại. Và Bezos là người chiến thắng trong cuộc chơi này.

Tuy nhiên, vẫn cần nhớ rằng Amazon phải đối mặt với một loạt các đối thủ cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Mặc dù công ty này đã có những kết quả về tăng trưởng doanh số đáng ngạc nhiên ở Ấn Độ, nhưng vẫn rất khó cho họ khi muốn đặt chân vào thị trường đầy màu mỡ là Trung Quốc, nơi Alibaba đang là kẻ thống trị.

Ngay ở thị trường nội địa, các đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên từ bỏ cuộc chơi. Trong năm vừa qua, các nhà đầu tư đã đổ hàng trăm triệu đô vào Jet.com với mục tiêu biến nó thành một đối thủ của Amazon. Walmart, với mức lợi nhuận vừa công bố cũng vượt trội một chút so với kỳ vọng của các nhà phân tích, đang đầu tư hàng tỉ đô để làm chậm bước tiến của Amazon. Nhưng Walmart cho biết vào quý 3 năm 2015, doanh số thương mại điện tử chỉ tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi đó doanh số bán lẻ của Amazon tăng 20%.

Tại sao Amazon lại bỏ xa các đối thủ đến vậy? Bạn sẽ không khỏi ngạc nhiên khi biết được phương thức mà Bezos sử dụng để xây dựng nên đế chế bán hàng của mình, và những lợi thế về giá và sự tiện lợi mà ông đã mang đến cho thú vui mua sắm của người dân nước Mỹ. Yếu tố chủ chốt dẫn đến sự thống trị này, và cũng là yếu tố mà các đối thủ cạnh tranh còn thiếu, đó chính là sự kiên nhẫn. Áp dụng một phương thức cũ kỹ trong đó các điểm mốc được đo lường 3 tháng một lần, Amazon đã xây dựng nên đế chế của mình một cách có hệ thống với chi phí cực lớn trong suốt gần hai thập niên, bất chấp sự hoài nghi từ nhiều phía trong giới kinh doanh.

Amazon đã xây hơn 100 kho chứa hàng từ đó đóng gói và chuyển hàng đi khắp nơi, và con số này vẫn tiếp tục tăng lên với tốc độ ổn định. Và những khoản đầu tư vào Prime, dịch vụ chuyển hàng trong 2 ngày có giá 99 USD/năm, cũng đang bắt đầu sinh lợi. Theo ước tính của Schachter (thuộc MacQuarie Securities), sẽ có ít nhất 40 triệu người đăng ký sử dụng Prime vào cuối năm nay, và có thể đạt tới mức 60 triệu, gấp đôi so với con số được dự đoán vào đầu năm 2015. Ngoài ra, đến năm 2020 sẽ có 50% các hộ gia đình ở Mỹ sử dụng dịch vụ Prime.

Sự tăng trưởng của Prime là rất quan trọng vì nó làm thay đổi tâm lý mua sắm. Một khi bạn đã trả tiền trước cho dịch vụ chuyển hàng, bạn sẽ có xu hướng xem và mua thêm nhiều mặt hàng ở Amazon. Theo một số đánh giá, người ta sẽ tiêu dùng gấp 3 đến 4 lần trên Amazon sau khi đăng ký sử dụng Prime.

“Hiệu ứng Prime” này chính là chìa khóa dẫn đến khả năng sinh lời trong dài hạn của Amazon. Các nhà phân tích ở Morgan Stanley gần đây cho biết “tổng lợi nhuận bán lẻ tính trên mỗi khách hàng” đã tăng đáng kể trong 4 quý gần đây, một phần nhờ vào Prime. Tất nhiên, nhiều hãng bán lẻ khác có thể tạo ra các dịch vụ như Prime và thực tế là một số hãng đã làm, nhưng họ sẽ mất nhiều năm để có thể bắt kịp Amazon.

Paul Vogel, một nhà phân tích ở Barclays cho biết: “Điều quan trọng về bán lẻ là, người tiêu dùng giờ đây có thông tin gần như hoàn hảo, vậy thì yếu tố khác biệt ở thời điểm này là gì? Đó chính là sự chọn lọc. Là dịch vụ. Là sự tiện lợi. Là sự dễ dàng khi sử dụng giao diện của trang web. Và Amazon có trong tay tất cả các yếu tố này. Làm thế nào để cạnh tranh được đây? Tôi không biết, nhưng thực sự là rất khó.”