Một số vấn đề về marketing dịch vụ cảng biển

Marketing dịch vụ cảng biển, đầu tiên phải làm cho mọi người nhận biết là sản phẩm dịch vụ mà ta đang bán và bán cho ai. Điều này trên thực tế không phải mọi người trong doanh nghiệp đều thấu hiểu, nhân viên ở các bộ phận chức năng thường hoạt động theo nghiệp vụ chuyên môn sâu mà thiếu quan tâm đến một trong những mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là phục vụ khách hàng.

marketing dịch vụ cảng biển - logistics

Marketing dịch vụ cảng không khác nhiều so với marketing các dịch vụ và sản phẩm khác

Đối tượng marketing cảng là khách hàng (các hãng tàu, người vận tải, shipper…), thị trường (vùng hậu phương cảng..), đối thủ cạnh tranh (các cảng bạn) và dịch vụ thay thế (vận tải đường bộ, đường sắt…).

Marketing dịch vụ cảng có sự giống nhau về phương pháp tiến hành: Bắt đầu từ công tác nghiên cứu các đối tượng, hoạch định công việc trong kỳ, tổ chức thực hiện (5W+ 1H), kiểm tra và cuối cùng là phản hối (Planning, Doing, Checking and Action).

Kết quả của quản trị Marketing trong kỳ ngắn hạn: Là ban hành được các chính sách Marketing phù hợp (như chính sách giá cước, năng suất, đa dạng dịch vụ, chất lượng và lắng nghe khách hàng).

Trong kỳ dài hạn: Là định hướng doanh nghiệp đi về đâu, xác định thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm chiến lược từ đó định hướng công tác đầu tư phát triển cảng, hạn chế rủi ro, giúp Doanh nghiệp phát triển bền vững. Công tác xây dựng thương hiệu cảng cũng là một nội dung quan trọng của chiến lược marketing dịch vụ cảng.

Về chiến lược Marketing dịch vụ cảng

Thông thường tiến hành quản trị Marketing ở cảng biển người ta phải xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ, cũng giống như xây dựng chiến lược cho các sản phẩm dịch vụ khác, trên cơ sở nghiên cứu, khảo sát thị trường, phân tích môi trường bên trong (các nguồn lực trong nội bộ cảng, khả năng phát triển của thị trường…); phân tích môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô: tác động của tăng trưởng kinh tế, tập quán văn hóa, sự ủng hộ của địa phương…) người ta dựa vào Ma trận SWOT ( điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa) để tiến hành phân tích nhằm đưa ra các chiến lược phát triển trong tương lai.

Tùy lúc, tùy nơi, một cảng biển thông thường có các đặc trưng giả định như sau:

Điểm mạnh

Được chính quyền địa phương ủng hộ, thông qua các chính sách ưu đãi về đất đai, quy hoạch, đào tạo, quảng bá hình ảnh cảng…
Có vị trí địa lý tốt (kín gió, có đê chắn sóng…), gần tuyến hàng hải quốc tế, có đường giao thông nối vào cảng.
Có sự khác biệt về dịch vụ do mình tự tạo ra, năng xuất xếp dỡ cao, chất lượng dịch vụ tốt, an toàn cho tàu và hàng hóa, lắng nghe khách hàng…
Tính chuyên nghiệp cao ở cảng, sự cởi mở của các cơ quan quản lý chuyên ngành về hàng hóa và cảng biển.

Điểm yếu:

Công tác quản lý DN theo kiểu cũ, bộ máy quản lý còn cồng kềnh , kém hiệu quả, chưa coi trọng công tác bán hàng và thị trường.
Nhân viên cảng đôi lúc, đôi nơi còn mang tư duy bao cấp trong phục vụ khách hàng, giành quyền lực, quyền lợi về phía cảng, làm khách hàng không hài lòng, dễ đánh mất khách hàng.

Cơ hội

Đất nước hội nhập sâu, kinh tế vùng miền phát triển làm cho hàng hóa xuất nhập thông qua cửa khẩu ngày càng tăng.
Có chiến lược kinh doanh phát triển tốt, đầu tư phát triển cảng đúng hướng, cung ứng dịch vụ theo thị trường mục tiêu.
Trên địa bàn TP và khu vực xuất hiện nhiều khu CN, đường giao thông kết nối cảng đến các khu kinh tế mới…

Đe dọa:

Sự cạnh tranh do nâng cấp và xây mới các cảng biển trong cùng khu vực
Khách hàng yêu cầu giảm mạnh giá cước và tăng chất lượng dịch vụ.
Sự khủng hoảng kinh tế kéo theo sự khủng hoảng các hãng tàu.

Từ sự phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong đó có sự kết hợp phát huy các nhân tố điểm mạnh và cơ hội , đồng thời có các giải pháp khắc phục các nhân tố điểm yếu và đe dọa.

Sự phân tích đầy đủ, chính xác các nhân tố trên Matrận SWOT giúp chúng ta dễ dàng đưa ra chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing. Trong đó quan trọng là chiến lược đầu tư , chiến lược cung ứng dịch vụ, năng suất xếp dỡ, giá cước…trong kỳ dài hạn.

Trong Marketing cảng người ta còn sử dụng phương pháp phân tích danh mục sản phẩm BCG (Nhóm nghiên cứu Boston) và sử dụng nó như một yếu tố cho Chiến lược Marketing, Cung ứng dịch vụ cảng biển gồm các sản phẩm dịch vụ được giả định sau:

Nhóm hàng khô: hàng bao, hàng rời, thiết bị
Nhóm hàng lỏng: Xăng dầu, nhựa đường, nước
Nhóm hàng container
Nhóm tàu khách
…

Nhóm nghiên cứu Boston đã phát triển một Ma trận về thị phần dịch vụ được giả định như sau:
Nhóm dịch vụ Dấu hỏi “?” hàm ý nghi vấn. Cảng cân nhắc trong việc đầu tư để phát triển dịch vụ cho một số mặt hàng (Ví dụ: một số mặt hàng rời cát trắng, bột đá, clinker ), có xu hướng giảm dần.
Nhóm dịch vụ Ngôi sao “*” hàm ý nhóm dịch vụ này có nhiều lợi triển vọng tốt. Ví dụ như hàng container, tàu khách…có xu hướng tăng trưởng
Nhóm dịch vụ Bò sữa “Cow” hàm ý những dịch vụ có từ trước và khả năng sinh lợi cao. (Ví dụ hàng sắt thép, dăm mảnh..) có khối lượng lớn đem lại hiệu quả tốt
Nhóm dịch vụ Chú chó “ Dog” hàm ý nhóm dịch vụ phát sinh những khó khăn tốn kém , không có lợi (ví dụ: phân bón, ciment bao..) khối lượng lớn hiệu quả thấp.

Qua phân tích Ma trận BCG trên giúp nhà quản lý cảng tính toán trong đầu tư, nên dầu tư phát triển dịch vụ nào, không đầu tư dịch vụ nào, cân nhắc trong lúc nguồn lực có hạn.

Vấn đề định hướng dịch vụ và khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm phát triển bền vững, chúng ta phát triển cảng phải định hướng vào sản phẩm và khách hàng. Qua phân tích ma trận SWOT, ma trận BCG để tìm ra sản phẩm chiến lược và thị trường mục tiêu và có phương hướng đầu tư đúng đắn. Định hướng dịch vụ và khách hàng còn có nghĩa là nhận thấy cái khách hàng cần để thay đổi phù hợp, chúng ta đang bán cái gì và bán cho ai. Nâng cao năng lực cạnh tranh để khách hàng hưởng lợi từ sự đổi mới và cải tiến của cảng: (Ví dụ: Năng suất ở cảng tăng ổn định, đa dạng dịch vụ cho khách hàng chọn lựa, thủ tục giao nhận đơn giản, an toàn cho tàu và hàng hóa, giao nhận hàng nhanh chóng , giá cước hợp lý, lắng nghe khách hàng…)

1. Cần xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng và cộng đồng, trên cơ sở cung ứng dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Xây dựng và quản trị thương hiệu công ty, sử dụng các phương tiện công cụ truyền thông để quảng bá hình ảnh cảng đến các hãng tàu, các nhà Logistics, các mainlines, feeders, và shippers.

2. Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng để tiếp nhận và phản hồi các thông tin khách hàng, tìm cách khắc phục các sản phẩm hỏng, sản phẩm không phù hợp và phản hồi thông qua các kênh thông tin.

Về áp dụng chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Trong công tác bán hàng, đàm phán ký kết hợp đồng với các shippers, nhà vận tải, forwarder… doanh nghiệp cảng biển cần đáp ứng yêu cầu khách hàng theo: đa dạng sản phẩm dịch vụ, năng suất, chất lượng, kênh bán hàng và có được giá cước phù hợp… Để thõa mãn nhu cầu khách hàng, để khách hàng có lợi và đồng ý chi trả cho cảng giá cước tốt một khi cảng thực hiện đầy đủ các chính sách về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng suất cao, lắng nghe và thỏa mãn khách hàng. Doanh nghiệp cảng cần tuyên ngôn các chính sách trên như là thông điệp chia sẻ lợi ích với khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh chúng ta nhất thiết phải cung ứng cho khách hàng một số dịch vụ mang tính khác khác biệt (như cầu tàu cho tàu trọng tải lớn, bến chuyên dùng cho tàu container, bến tàu khách, kho chuyên dụng, các thiết bị chuyên dùng…), chất lượng dịch vụ tốt (năng suất cao, an toàn tàu, hàng hóa, đơn giản thủ tục..) Cung ứng dịch vụ cho nhà xuất nhập khẩu hay qua nhà Logistics; Lắng nghe và phản hồi ý kiến khách hàng.v.v… Cuối cùng khách hàng chấp nhận gía cước hợp lý.

Về xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh cảng

Là một trong những nội dung của Marketing chiến lược. Xây dựng hình ảnh cảng trong mắt khách hàng và cộng đồng là trách nhiệm của mọi người trong doanh nghiệp, nhưng xây dựng thương hiệu cảng phải được quản trị bởi một bộ phận chức năng, bắt đầu bằng công tác kế hoạch, tổ chức lãnh đạo thực hiện và kiểm soát phản hồi. Uy tín của một cảng trước hết là tiềm lực phát triển trong tương lai, giá trị cốt lõi của công ty, chất lượng dịch vụ, minh bạch các chính sách, hoạt động định hướng vào khách hàng, khách hàng hưởng lợi khi hợp tác với cảng…

Trên đây là một số suy nghĩ về marketing dịch vụ cảng. Xuất phát từ hoạt động thực tiễn của công tác thị trường và khách hàng tại cảng Đà Nẵng kết hợp với sự nghiên cứu tài liệu, chúng tôi tổng hợp hình thành nên bài viết. Chắc chắn bài viết về dịch vụ marketing cảng chưa hoàn chỉnh, còn nhiều thiếu sót. Rất mong sự trao đổi với bạn đọc gần xa có quan tâm.

Nguyễn Hữu Sia

Giám đốc Cảng Đà Nẵng