Thực trạng hệ thống phân phối hàng tiêu dùng ở nông thôn Việt Nam

Có tới 95% gia đình nông thôn Việt Nam được hỏi cho biết, sẵn sàng mua tivi, 92% có thể mua bếp điện hoặc bếp gas, 33% có thể mua máy cassette/radio, 30% muốn mua tủ lạnh, máy giặt và 9% muốn mua máy vi tính… Điều này cho thấy, thị trường nông thôn đang mang đến rất nhiều cơ hội, người dân ở đây đang có nhu cầu tiêu dùng cao.

Đặc điểm và tiềm năng phát triển

Với cơ cấu dân cư nông thôn chiếm 70% dân số cả nước, tương đương hơn 60 triệu dân, khu vực này đang và sẽ là thị trường đầy tiềm năng trong tương lai, nhưng hiện mới chỉ chiếm 20% tổng doanh số bán lẻ cả nước. Theo báo cáo của Nielsen (TNS), thị trường nông thôn có sức mua hơn 20 tỉ USD/năm, tăng trưởng bình quân 12% về giá trị và 9% sản lượng các năm qua. Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ở thị trường nông thôn tăng trưởng tốt hơn so với thành thị. Trong 2 quý đầu năm 2015, thị trường thành thị đạt mức tăng trưởng khoảng 1,6%, nhưng thị trường nông thôn phát triển ở mức 2,7%, chủ yếu do tăng trưởng khối lượng tiêu thụ.

Trong các năm vừa qua, thu nhập của người dân nông thôn đã tăng khá, nhất là ở những khu vực có tốc độ đô thị hóa và công nghiệp hóa cao. Các thống kê riêng lẻ cũng cho thấy, hiện số người có thu nhập trên 1,5 triệu đồng/tháng ở nông thôn ngày càng tăng, do đó không chỉ các nhu cầu về giáo dục mà nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng, thực phẩm, nhu yếu phẩm cũng tăng theo. Theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen, vùng nông thôn đang giữ 62,5% tổng GDP và có số lượng khách hàng sẵn sàng tiêu dùng nhiều gấp 3 lần khu vực thành thị. Có tới 95% gia đình nông thôn VN được hỏi cho biết, sẵn sàng mua tivi, 92% có thể mua bếp điện hoặc bếp gas, 33% có thể mua máy cassette/radio, 30% muốn mua tủ lạnh, máy giặt và 9% muốn mua máy vi tính… Điều này cho thấy, thị trường nông thôn đang mang đến rất nhiều cơ hội, người dân ở đây đang có nhu cầu tiêu dùng cao.

Tuy nhiên, xét về nhu cầu, thị trường nông thôn có khá nhiều khác biệt với thị trường thành phố. Trước hết là khoảng cách thu nhập còn khá xa so với khu vực thành thị, khảo sát cho thấy, 70% thu nhập vùng nông thôn tùy thuộc vào mùa vụ, thu nhập bình quân nằm trong khoảng 1,5triệu/người/tháng nên việc mua sắm bị chi phối khá lớn bởi yếu tố giá. Quyết định mua hàng luôn được cân đối giữa chất lượng và giá cả. Điều này còn thể hiện ở đặc điểm thích các sản phẩm mới và rẻ, 59% người tiêu dùng sẵn sàng thử sản phẩm giá rẻ hơn sản phẩm đang dùng. Các mặt hàng cơ bản thiết yếu được ưu tiên, nhưng có tới 77% sẵn sàng dùng sản phẩm công dụng mới lạ. Vì vậy, năm nhóm sản phẩm dẫn đầu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại thị trường nông thôn là nước uống năng lượng, nước rửa chén, sữa uống đóng hộp, nước uống đóng chai và nước giải khát.

Bên cạnh đó họ vẫn ưa thích mua hàng theo kiểu trao đổi, thanh toán trực tiếp và dựa vào lòng tin, quan hệ thân thiết với người bán hàng. Do đó, kênh truyền thống vẫn chiếm 70% sức mua ở khu vực nông thôn với mức tăng trưởng từ 12 – 15%.

Về tâm lý, quyết định mua hàng bị ảnh hưởng lớn từ quan hệ gia đình và bạn bè, 74% quyết định mua hàng theo lời bạn bè, lối xóm, người trong gia đình. Tuy nhiên, họ có phản ứng khá tích cực với những khuyến nghị của nhà bán lẻ. Do đó, kênh truyền thông ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng là tivi và truyền miệng.

Về phân bố nhu cầu, với đặc thù địa bàn nông thôn rộng lớn, dân cư thưa thớt, hệ thống đường giao thông không thuận tiện, nên mật độ nhu cầu thị trường thấp, khoảng cách phân tán, đây là một trong những khó khăn lớn nhất làm nản lòng các doanh nghiệp muốn đầu tư vào thị trường này.

Mạng lưới kênh phân phối hiện tại trên thị trường nông thôn

Hiện nay, tại thị trường nông thôn, mạng lưới phân phối tập trung vào 3 nhóm chính.

Nhóm thương nhân bán buôn

Giữ vai trò chi phối nguồn hàng cung ứng và quyết định mặt bằng giá cả trong vận hành mạng lưới phân phối nông thôn. Các chức năng chính mà họ đảm đương là hình thành mặt hàng thương mại, tổ chức vận chuyển và dự trữ, cung cấp vốn và các hình thức thanh toán thuận tiện, kết nối thông tin giữa bán lẻ với nguồn hàng, hình thành một mạng lưới giao hàng vô cùng phức tạp và nhanh nhạy.

Để giao hàng đến các điểm bán lẻ như các quán/tiệm bán lẻ tại chợ, thôn, xóm xa xôi ở các địa phương, các thương nhân sử dụng rất linh hoạt phương tiện chuyên chở thô sơ chi phí thấp, đặc biệt là kết hợp khéo léo với các tuyến ô tô vận tải công cộng để di chuyển các lô hàng nhỏ, mặt hàng đa dạng, đáp ứng các yêu cầu nhỏ lẻ và phức tạp về tần xuất của các điểm bán lẻ trên nhiều địa bàn. Các mặt hàng cung cấp rất đa dạng về cơ cấu và thương hiệu do không bị ràng buộc vào các quy định phân phối của nguồn hàng. Họ sẵn lòng cung cấp tín dụng cho các điểm bán lẻ nhỏ qua các hình thức thanh toán linh hoạt và thuận tiện như gối đầu đơn hàng, thanh toán cuối tháng, gối đầu đến cuối năm thanh toán dứt điểm… Đây là những ưu thế vượt trội mà không phải doanh nghiệp thương mại nào cũng có thể phối hợp và sử dụng tối ưu trong điều kiện hiện nay. Có thể thấy, các thương nhân rất năng động và đã sử dụng phương cách khá tối ưu để vận hành dòng hàng hóa cho mạng lưới phân phối ở các vùng nông thôn xa xôi để có được lợi nhuận xứng đáng. Tuy nhiên, do nguồn lực của các thương nhân thường nhỏ nên phạm vi bao phủ thị trường của họ còn rất hạn chế.

Các điểm bán lẻ phần lớn là các tiệm (quầy/sạp) tạp hóa

Với một số đặc điểm chung là có quy mô nhỏ và rất nhỏ, gắn với từng người, từng hộ gia đình cụ thể. Mặt hàng kinh doanh rất đa dạng, phục vụ nhu cầu thiết yếu nhỏ lẻ cho bà con thôn xóm. Các nhãn hàng, cơ cấu, chủng loại, số lượng hàng hóa tiêu thụ là do các tiệm bán lẻ tạp hóa quyết định. Quan hệ kinh doanh và quan hệ làng xóm đan xen giúp tạo ra các phương thức bán hàng và trao đổi vô cùng linh hoạt, họ có thể bán chịu, bán trả chậm, đổi hàng nông sản… trên cơ sở hai bên mua bán tự nguyện thực hiện. Tiệm tạp hóa còn là nơi trao đổi mọi thông tin trong làng xóm nên cũng là vị trí quảng bá sản phẩm, nhãn hàng, triển khai các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng. Khảo sát cho thấy 90% điểm bán thường xuyên tư vấn cho người tiêu dùng và 31% người tiêu dùng thường mua hàng theo ý kiến tư vấn của các tiệm bán lẻ.

Doanh nghiệp không kinh doanh thương mại nhưng có sẵn mạng lưới phân phối

Đây là kiểu phân phối đã và đang được nhiều doanh nghiệp triển khai hiệu quả. Đơn cử như Bưu điện VN với mạng lưới các điểm bưu điện văn hóa xã (BĐ-VHX), công ty đã ký hợp đồng hợp tác phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng về nông thôn với Công ty TNHH Thương mại BT (BT Group), chuyên cung cấp hàng nhu yếu phẩm phục vụ đời sống sinh hoạt hàng ngày chất lượng tốt, giá cả phù hợp với mức thu nhập của người dân nông thôn. Từ tháng 7-9.2014 tại 1.323 điểm BĐ-VHX của 20 Bưu điện tỉnh thành phố đã triển khai thí điểm dịch vụ bán lẻ với hơn 20 mặt hàng thiết yếu phục vụ người dân nông thôn: bột giặt, nước giặt, xả vải, rửa chén, tẩy rửa vệ sinh, lau sàn, bàn chải đánh răng… Tổng doanh số từ dịch vụ này sau hơn 3 tháng triển khai ước đạt gần 25 tỷ đồng, doanh thu bình quân mỗi điểm đạt 10,8 triệu đồng/điểm/tháng, tương đương với tổng phí được hưởng là 2,6 tỷ đồng (trong đó, chi hoa hồng bán hàng cho nhân viên điểm BĐ-VHX là 1,2 tỷ đồng, trung bình 1,1 triệu đồng/điểm/tháng).

Mặc dù có một hệ thống phân phối nhiều ưu điểm, nhưng trên thực tế thị trường nông thôn vẫn chưa được khai thác hết do nguồn lực của mạng phân phối này còn hạn chế. Các doanh nghiệp thành phố chưa tìm được những giải pháp hữu hiệu để xâm nhập vào khu vực này. Nghiên cứu của AC Neilsen về cấu trúc bán lẻ cho thấy, ở VN có sự mất cân đối về doanh số bán hàng khu vực nông thôn. Với một thị trường khoảng 60 triệu người tiêu dùng, số lượng các cửa hàng tạp hóa chiếm 47% (cả nước có khoảng gần 300.000 cửa hàng tạp hóa), mức tiêu dùng dự kiến phải đạt 27% trong doanh số bán hàng cả nước (tương ứng khoảng 40-50 nghìn tỷ đồng/năm). Tuy nhiên, tại những doanh nghiệp được đánh giá là đầu tư nhiều nhất và thành công nhất tại thị trường bán lẻ nông thôn thì tỷ lệ khai thác cao nhất cũng mới chỉ là 25% doanh số. Còn lại, trung bình doanh nghiệp chỉ mới khai thác thị trường này chừng 14%.