Cùng lúc đối mặt với khủng hoảng tài chính và nhiên liệu toàn cầu, các tập đoàn ô tô lớn trên thế giới đều lâm vào suy thái, đỉnh điểm là sự phá sản của ông hoàng ô tô Mỹ – General Motors (GM). Nhưng nhờ sự can thiệp của Tổng thống Barack Obama và quá trình thay đổi chuỗi cung ứng quyết liệt, GM chẳng mấy chóc đã lấy lại hào quang xưa.
Ông hoàng ngành ô tô – General Motors
Thành lập từ năm 1908, tập đoàn General Motors (GM) luôn dẫn đầu ngành ô tô toàn cầu trong suốt 80 năm với hơn 244.500 nhân viên trên khắp thế giới.
GM cung cấp một loạt sản phẩm từ 10.000 USD đến hơn 100.000 USD cho mọi phân khúc khách hàng từ trung cấp đến cao cấp. Chevrolet, Cadillac, Daewoo và Hummer là những nhãn hiệu nổi tiếng của tập đoàn này. Ngoài xe hơi, GM còn bán cả xe tải và có mặt tại hơn 140 nước khác nhau.
Và cuộc khủng hoảng toàn cầu
Khủng hoảng tài chính thế giới bắt đầu gây ảnh hưởng nặng nề vào năm 2009. Doanh thu ngành ô tô Mỹ sụt giảm mạnh, số lượng xe bán ra giảm gần 20% so với cùng kì các năm trước. General Motors vì quá chậm chạp phản ứng với khủng hoảng nên đã mất luôn ngôi đầu vào tay Toyota.
Chưa hết, ngành ô tô còn chịu thêm một đòn trời giáng khi khủng hoảng nhiên liệu đẩy giá dầu thô lên cao ngất ngưỡng, gây sụt giảm nhu cầu sử dụng phương tiện và đồng thời đẩy giá thu mua nguyên liệu đầu vào.
General Motors lập tức lâm vào khủng hoảng với 3 điểm yếu chết người:
– Thiết kế không hợp thời: Khách hàng của GM không hài lòng với các thiết kế của công ty trong những năm đó, đặc biệt khi GM phải tiết giảm đầu tư vào thiết kế nhằm duy trì chi phí thấp trong giai đoạn khủng hoảng.
– Chi phí sản xuất cao: Với nhiều nhà máy ở Mỹ, chi phí sản xuất của GM bị đẩy lên cao bởi lương nhân công và các phúc lợi đi kèm. GM cố gắng cắt giảm chi phí nhân công nhưng điều này lại dẫn tới việc không tận dụng được hết năng suất của nhà máy, càng làm gia tăng tổng chi phí sản xuất.
– Chiến thuật định giá sai lầm: Trong cuộc khủng hoảng, GM ra sức giảm giá để thúc đẩy doanh thu, tuy nhiên bước đi này cũng khiến nhiều dòng xe không thể cải thiện được hình ảnh của mình và không còn bán được nếu như không có giảm giá.
Sự can thiệp của chính quyền Mỹ
Vào thời điểm khó khăn đó, ban quản trị General Motors buộc phải cầu cứu tới Nhà Trắng, và dù chỉ còn vài tuần trước khi kết thúc nhiệm kỳ, Tổng thống George W Bush đã vận động và hỗ trợ cho tập đoàn GM hàng tỷ USD để tránh phá sản.
Nhưng cuộc khủng hoảng toàn cầu vẫn chưa có dấu hiệu chấm dứt và GM nhanh chóng sử dụng hết số tiền viện trợ. Một lần nữa, ban quản trị cầu cứu Nhà Trắng và lúc này là Tân Tổng thống Barack Obama. Lo ngại sự sụp đổ của GM sẽ kéo theo suy thoái cho cả ngành ô tô của nước Mỹ, và hơn nữa là ảnh hưởng tới hệ thống nhà cung cấp và các đại lý phân phối khắp thế giới. Obama ra quyết định tiếp tục hỗ trợ GM như người tiền nhiệm của mình, nhưng với một điều kiện, General Motors phải nộp đơn bảo hộ phá sản.
Điều kiện này của Tổng thống Barack Obama có 2 mục đích sau:
Thứ nhất, phá sản không phải là một thất bại mà sẽ là một công cụ cứu vãn cho GM. Bằng cách nộp đơn bảo hộ phá sản, GM có thể loại bỏ 2 gánh nặng lớn nhất là số nợ hiện có của tập đoàn và toàn bộ ban quản trị cũ.
Thứ hai, chỉ cần được tiếp thêm vốn (trong trường hợp này là do đích thân chính quyền Mỹ hỗ trợ), GM có thể tiếp tục tái cấu trúc và duy trì hoạt động của mình sau khi nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Đây sẽ là cơ hội cuối cùng để ông hoàng ô tô một thời lật lại được thế cờ.
Và quá trình thay đổi thần kỳ
Sau khi nhận được sự hỗ trợ từ Barack Obama. Nick Reilly, Chủ tịch điều hành toàn cầu mới đã thành lập một phòng ban điều hành quốc tế bao gồm 14 phó chủ tịch, trong đó có Tân TGĐ VinFast – James B.DeLuca. Thị trường quốc tế là khu vực duy nhất đem lại kết quả kinh doanh tốt trong thời kỳ khủng hoảng này và phòng ban điều hành mới sẽ đóng vai trò chính trong việc tái cấu trúc và vực dậy General Motors.
Trong đó, James B.DeLuca cùng một số đồng nghiệp sẽ phụ trách mảng Phát triển chất lượng sản phẩm, bao gồm các mục tiêu sau:
– Cải thiện hiệu quả của động cơ: Với giá nguyên liệu tăng, GM đã đầu tư mạnh để biến nó từ khó khăn trở thành một trong những điểm mạnh của hãng.
– Cải thiện chất lượng xe: Ngoài cải thiện chất lượng xe mới so với các đối thủ trên thị trường. GM còn nỗ lực cải thiện chất lượng bảo hành xe để đem lại sự hài lòng cho các khách hàng cũ.
– Cải thiện thiết kế xe: GM nhận ra sai lầm của mình và quyết định sẽ không cắt giảm chi phí thiết kế nữa, vì khách hàng luôn muốn sỡ hữu một chiếc xe với bề ngoài đẹp nhất. GM còn đẩy mạnh các cuộc khảo sát nhằm đem lại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Về kinh doanh và Marketing
– GM tập trung kinh doanh và quảng bá cho 4 thương hiệu chính chiếm đến hơn 80% doanh thu của công ty là Chevrolet, Cadillac, Buick, và GMC. Điều này dẫn đến tăng độ nhận diện sản phẩm, doanh thu và cả sự hài lòng của khách hàng.
– GM đồng thời tập trung phát triển các đại lý trong khu bực nội thành nhằm tối ưu hóa khoảng cách đến các khách hàng tiềm năng. Cho đến giờ GM đã có đến 6.450 đại lý khác nhau trên khắp thế giới.
Về chi phí
– Đây là một vấn đề lớn khi giá xe GM thường được đánh giá là “nhỉnh hơn” so với các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách sử dụng các nhà máy ở các nước đang phát triển, theo dõi chặt chẽ và nâng tầm chiến lược hợp tác với các nhà cung cấp, chi phí sản xuất của GM đã giảm rõ rệt. Điều này vừa tạo ra lợi nhuận cũng như tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ.
Và kết quả
Chỉ vỏn vẹn vài năm sau cuộc khủng hoảng, vào năm 2013, General Motors đã hoàn tất tái cấu trúc công ty, lấy lại được thị phần cũng như danh tiếng và trả hết 70 tỷ USD trong tổng số 80 tỷ USD “mượn” từ hai tổng thống Bush và Obama.
Từ đó cho đến nay, General Motors luôn giữ vững được doanh thu và luôn nằm trong Top những tập đoàn ô tô lớn nhất thế giới.
