Sau khi đã giới thiệu cho các bạn về: Định nghĩa của Supply Chain. Sự khác biệt giữa Supply Chain vs Value Chain. Chúng ta sẽ bắt đầu có các bài viết chuyên sâu hơn về chuỗi cung ứng. Và link đầu tiên của chuỗi cung ứng chính là: Customer. Vì thế, bài viết tiếp theo sẽ phân tích: Demand Management. Vậy Demand Management là gì?
I. Definition:
– Demand Management được xem là 1 quá trình cross-functional – – Bắt đầu từ việc cảm nhận thị trường, đánh giá & thấu hiểu khách hàng công ty, dự đoán & ảnh hưởng nhu cầu của thị trường
– Chính vì thế, Demand Management có 2 chức năng chính:
+ Là quá trình ảnh hưởng & định hình (sharp) nhu cầu thị trường thông qua các hoạt động Sales & Marketing, ví dụ: giá cả, chương trình khuyến mãi
+ Nhận diện nhu cầu thông qua việc dự báo nhu cầu (forecast demand) & thông qua đơn đặt hàng của khách hàng (customer orders)
– Từ định nghĩa trên, Demand Management bao gồm 3 subprocesses, bao gồm:
+ Forecasting
+ Order Management
+ CRM
–> Demand Management KHÔNG CHỈ LÀ DỰ BÁO NHU CẦU (Forecast). Tuỳ thuộc vào mô hình kinh doanh của bạn – B2B hoặc phục vụ người tiêu dùng – các dữ liệu & quy trình về quản lý nhu cầu sẽ khác nhau
II. 3 subprocesses in Demand Management..
Demand Management sẽ bao gồm 3 subprocesses: Dự báo nhu cầu (Forecast) ; Quản lý đơn hàng (Order Management) & Quản lý quan hệ khách hàng (Customer relationship management)
1. Dự báo nhu cầu (Forecast)
– Forecast là hành động dự đoán nhu cầu của khách hàng
– Dự báo có 2 loại: QUANTITATIVE (Định lượng) & QUALITATIVE (Định tính)
– Trong từng quy trình của Supply Chain Planning, mức độ chi tiết của Forecast sẽ khác nhau. Ví dụ:
+ Với S&OP (Sale & Operation Plan): Forecast sẽ được thực hiện để nắm bắt được toàn thể xu hướng nhu cầu của thị trường, đối với từng nhóm sản phẩm (product family)
+ Với Master Scheduling: Forecast sẽ được thực hiện cho từng sản phẩm (SKU – Stock keeping unit)2. Quản lý đơn hàng (Order Management)
– Order Management sẽ được thực hiện khi nhận được đơn đặt hàng từ khách hàng.
– Order Management sẽ bao gồm: Nhận đơn hàng, cập nhật đơn hàng vào hệ thống, xử lý đơn hàng
– Quy trình này sẽ khác nhau phụ thuộc vào từng môi trường sản xuất riêng3. Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)
– CRM tập trung vào việc hiểu & ảnh hưởng đến điều khách hàng muốn, từ đó, dự đoán được nhu cầu của khách hàng
– Trên phương diện của Demand Management:
+ CRM trong phần mềm ERP sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt & phân tích được các dữ liệu khách hàng. Những dữ liệu này được lấy từ Order Management & Sales Systems – hệ thống bán hàng giúp kiểm tra các đơn hàng trong quá khứ
+ Cung cấp insight (Insight: Những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng) trong long term & short term
– Forecast là hành động dự đoán nhu cầu của khách hàng
– Dự báo có 2 loại: QUANTITATIVE (Định lượng) & QUALITATIVE (Định tính)
– Trong từng quy trình của Supply Chain Planning, mức độ chi tiết của Forecast sẽ khác nhau. Ví dụ:
+ Với S&OP (Sale & Operation Plan): Forecast sẽ được thực hiện để nắm bắt được toàn thể xu hướng nhu cầu của thị trường, đối với từng nhóm sản phẩm (product family)
+ Với Master Scheduling: Forecast sẽ được thực hiện cho từng sản phẩm (SKU – Stock keeping unit)2. Quản lý đơn hàng (Order Management)
– Order Management sẽ được thực hiện khi nhận được đơn đặt hàng từ khách hàng.
– Order Management sẽ bao gồm: Nhận đơn hàng, cập nhật đơn hàng vào hệ thống, xử lý đơn hàng
– Quy trình này sẽ khác nhau phụ thuộc vào từng môi trường sản xuất riêng3. Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)
– CRM tập trung vào việc hiểu & ảnh hưởng đến điều khách hàng muốn, từ đó, dự đoán được nhu cầu của khách hàng
– Trên phương diện của Demand Management:
+ CRM trong phần mềm ERP sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt & phân tích được các dữ liệu khách hàng. Những dữ liệu này được lấy từ Order Management & Sales Systems – hệ thống bán hàng giúp kiểm tra các đơn hàng trong quá khứ
+ Cung cấp insight (Insight: Những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng) trong long term & short term
III. Demand Management trong 2 môi trường kinh doanh cơ bản: Retail/Consumer-facing và Supplier/Manufactuer/Wholesaler
A. Ngành hàng bán lẻ (Retail/consumer-facing)
Demand Management đối với các nhà bán lẻ sẽ liên quan đến:
– Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng & thói quen mua hàng,
– Ngân sách & dự báo (forecasting) doanh số bán lẻ.
– Khác biệt đối với từng loại ngành hàng bán lẻVí dụ:
+ Customer Analytics (Phân tích tiêu dùng): Bao gồm nhân khẩu học và phân tích chi tiêu & tâm lý trong quá khứ của khách hàng. Những công nghệ gần đây được phát triển để sử dụng trong việc “Phân tích tiêu dùng” như: Crowdsourcing, tâm lý xã hội (Social Sentiment).+ Pricing and Promotion (Gía cả & khuyến mãi): Theo dõi về: chi phí, khuyến mãi và chiết khấu+ Merchandise Assortment and Allocation (Kế hoạch Phân loại và phân bổ):
— Nhà bán lẻ sẽ bắt đầu sẽ từ ngân sách. Việc quyết định ngân sách sẽ được đưa ra dựa trên từng thể loại (category): Đồ dùng gia đình ; kinh doanh ; đồ chơi ;…
— Sau đó, sẽ lên kế hoạch mua hàng theo nhu cầu đối với từng Brand (Thương hiệu) & từng SKU. Kế hoạch này sẽ dựa trên buget (ngân sách đã đề ra).
— Cuối cùng, kế hoạch phân loại (Assortment planning) được đựa ra: Loại sản phẩm nào và số lượng là bao nhiêu nên được tồn kho đối với từng thể loại hàng hoá.
— Kế hoạch phân loại là trade-off giữa độ sâu & rộng của các loại sản phẩm mà 1 nhà bán lẻ muốn giữ trong kho.+ Inventory & Replenishment:
— Hầu hết các nhà bán lẻ nhìn vào sản phẩm của họ theo 2 loại:
1. Replenishment items: Những sản phẩm cần được bổ sung, cung cấp thêm như: jeans, xà phòng, underwear,..
2. One-time buys: Đây là những sản phẩm theo xu hướng.
–> Vì thế, việc tồn kho & bổ sung sản phẩm sẽ khác biệt rất lớn về việc phân loại của nhà bán lẻ
Demand Management đối với các nhà bán lẻ sẽ liên quan đến:
– Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng & thói quen mua hàng,
– Ngân sách & dự báo (forecasting) doanh số bán lẻ.
– Khác biệt đối với từng loại ngành hàng bán lẻVí dụ:
+ Customer Analytics (Phân tích tiêu dùng): Bao gồm nhân khẩu học và phân tích chi tiêu & tâm lý trong quá khứ của khách hàng. Những công nghệ gần đây được phát triển để sử dụng trong việc “Phân tích tiêu dùng” như: Crowdsourcing, tâm lý xã hội (Social Sentiment).+ Pricing and Promotion (Gía cả & khuyến mãi): Theo dõi về: chi phí, khuyến mãi và chiết khấu+ Merchandise Assortment and Allocation (Kế hoạch Phân loại và phân bổ):
— Nhà bán lẻ sẽ bắt đầu sẽ từ ngân sách. Việc quyết định ngân sách sẽ được đưa ra dựa trên từng thể loại (category): Đồ dùng gia đình ; kinh doanh ; đồ chơi ;…
— Sau đó, sẽ lên kế hoạch mua hàng theo nhu cầu đối với từng Brand (Thương hiệu) & từng SKU. Kế hoạch này sẽ dựa trên buget (ngân sách đã đề ra).
— Cuối cùng, kế hoạch phân loại (Assortment planning) được đựa ra: Loại sản phẩm nào và số lượng là bao nhiêu nên được tồn kho đối với từng thể loại hàng hoá.
— Kế hoạch phân loại là trade-off giữa độ sâu & rộng của các loại sản phẩm mà 1 nhà bán lẻ muốn giữ trong kho.+ Inventory & Replenishment:
— Hầu hết các nhà bán lẻ nhìn vào sản phẩm của họ theo 2 loại:
1. Replenishment items: Những sản phẩm cần được bổ sung, cung cấp thêm như: jeans, xà phòng, underwear,..
2. One-time buys: Đây là những sản phẩm theo xu hướng.
–> Vì thế, việc tồn kho & bổ sung sản phẩm sẽ khác biệt rất lớn về việc phân loại của nhà bán lẻ
.
B. Supplier/Manufacturer/
– Demand Management đối với Manufacturing sẽ tập trung vào việc tạo ra: Demand Forecast (Dự đoán nhu cầu) cho kênh khách hàng cũng như cho sản xuất & nhà cung cấp.
– Sự tập trung này chủ yếu là về: Hàng hoá & chi phí
– Việc lên kế hoạch đối với Manufacturing có thể được thực hiện với rất nhiều mức độ level của hàng hoá, như:
+ Nhóm hàng hoá – Product families
+ Components – Thành phần
…
– Đồng thời, có nhiều loại Forecast khác nhau như về: Doanh thu, kế hoạch cho khách hàng, các kế hoạch về rủi ro được sử dụng nội bộ & dự báo cho nhà cung cấp (suppliers forecast)
– Công ty có thể sử dụng 1 con số dự báo (one-number forecasting) như là mục tiêu cho toàn thể công ty. Tuy nhiên, trên thực thế, 1 tổ chức hiếm khi nào chỉ có 1 con số dự báo
– Đối với phần mềm về Demand Management cho Manuafacturer, sẽ có những module khác biệt so với phần mềm được sử dụng cho Retail. Ví dụ điển hỉnh như:
+ Sales & Operation Planning module: Module này là “cross-functional view” về hoạt động của 1 doanh nghiệp, bao gồm: Forecast, Production (sản xuất), Pricing (giá cả), kế hoạch tiếp thị (marketing plans); cũng như là inventory investment (đầu tư về hàng tồn kho).
— S&OP còn có thể sử dụng ở mức độ chiến lược như: đưa ra dòng sản phẩm mới, kết thúc 1 dòng sản phẩm hoặc các phương án đầu tư mang tính chất dài hạn.
IV. Collaborative Demand Management
Dù là nhà bán lẻ (Retailer) hay nhà sản xuất (Manufacturer), bạn đều có: khách hàng (customer) & nhà cung cấp (supplier) của riêng mình.
Đối với Retailer và Manufacturer, cần có sự hợp tác giữa khách hàng và nhà cung cấp. Điều này thường đòi hỏi một sự kết hợp chặt chẽ trong quá trình “Quản lý Nhu cầu”. Điều này được thực hiện thông qua việc:
+ Chia sẻ những hiểu biết, insight về nhu cầu khách hàng
+ Dự báo nhu cầu
+ Các chương trình khuyến mại và kế hoạch sản phẩm trong tương lai.
Collaborative Demand Management bao gồm:
1. Collaborative Forecast (Hợp tác về dự báo):
– Bao gồm việc dự báo nhu cầu sản phẩm trong dài hạn & ngắn hạn & kế hoạch hàng tồn kho (inventory planning) giữa khách hàng và nhà cung cấp
– Điều gì tạo nên “Collaborative Forecast”?
Đó chính là việc các khách hàng thường nhận thông tin đầu vào (input) từ nhà cung cấp & từ đó, cả 2 bên cùng đưa quyết định về phương án tốt nhất.
– Hiện nay, có rất nhiều ứng dụng hỗ trợ cho việc “hợp tác” này.
– Các nhà bán lẻ lớn thường có ứng dụng cho được thiết kế riêng (như ứng dụng Retail Link của Walmart)
– Bên cạnh đó, nhiều nhà bán lẻ và nhà sản xuất thường sử dụng các mạng lưới “collaborative demand-supply”.
– Công nghệ EDI có thể là công cụ được sử dụng, nó bao gồm: Dự báo, các cam kết và các đơn đặt hàng thực tế sau khi một dự báo đã được chấp thận
2. Demand Sensing (Cảm nhận về nhu cầu): Thường được gọi là kế hoạch ngắn hạn,
– Demand Sensing thường được thực hiện ở những cấp độ thấp hơn, chi tiết hơn, mang tính chiến thuật hơn -> Vì thế, nó gần với thực tế, chứ không còn là Forecast (Dự báo)
– Forecast (Dự báo) là hành động dựa trên một giả thuyết về cách khách hàng sẽ hành xử trong tương lai. Còn Demand Sensing sẽ tập trung vào hiện tại, vào các “Demand Signal” – các đơn đặt hàng – và làm thế nào để đối phó với chúng.
– Hệ thống sử dụng “Demand Signal Repositoy” – Là 1 cơ sở tổng hợp về dữ liệu bán hàng & hàng tồn kho (inventory) tại điểm bán hàng (Point of Sale), hệ thống này sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt, sắp xếp và hài hoà (harmonize) những dữ liệu lớn, từ đó, dữ liệu có thể dễ dàng được truy vấn.
– Hệ thống này sẽ đối chiếu demand & supply, đảm bảo các quy định về Safety Stock được thực hiện, từ đó, đưa ra một kế hoạch ứng phó.
– Có nhiều phương pháp tiên tiến hơn còn cung tín hiệu cho việc vận chuyển, vì thế các chủ hàng và người vận chuyển có thể tự sẵn sàng để hoạt động một cách tối ưu hóa nhất
3. Trade Promotion Management (Quản lý xúc tiến thương mại):
– Các chương trình khuyến mãi được đầu tư bởi cả nhà cung cấp & retailer.
– Điều này bao gồm việc: Quyết định ngân sách, hàng tồn kho và quyết định giá cả.
– Đây là những việc mà cả hai bên phải cùng nhau lập kế hoạch và thực hiện tốt.
