Tự cao, hão huyền và những chiến lược sai lầm đã khiến Li-Ning tuột dốc nhanh đến nỗi trở thành một trong những câu chuyện kinh điển về thất bại trong kinh doanh tại Trung Quốc. Nhưng sau bao năm với sự thay đổi kiên cường và những cải cách chuỗi cung ứng hiệu quả, Li-Ning đang dần tìm lại được ánh hào quang xưa.
Li-Ning – kẻ khổng lồ tham vọng
Câu chuyện bắt đầu từ Olympic 2008 tại Bắc Kinh, khi nhà sáng lập Li Ning – vận động viên thể dục dụng cụ nổi tiếng nhất Trung Quốc bay qua sân vận động tổ chim một cách đầy hào nhoáng với những sản phẩm Li-Ning trên người để thắp lên ngọn lửa Olympic.
Với hình ảnh lộng lẫy đó, Li-Ning đã gây dấu ấn trên toàn cầu qua những lời so sánh với các thương hiệu bảo trợ cho Olympic như Adidas, màn trình diễn này đã nhanh chóng khiến Li-Ning trở thành một thương hiệu thời trang nổi tiếng chỉ qua 1 đêm.
Và ít ai biết được rằng, đây cũng là khởi đầu cho cuộc khủng hoảng lớn nhất lịch sử của Li-Ning. Doanh thu bùng nổ và giá cổ phiếu tăng vọt khiến Li-Ning không còn đủ thỏa mãn khi chỉ là “thương hiệu thể thao số 1 Trung Quốc” nữa.
Tập đoàn này liều lĩnh nâng tầm Li-Ning thành một thương hiệu thể thao cao cấp, đổi mới diện mạo và quyết định “xuất ngoại”, tuyên chiến với Nike và Adidas ngay tại thị trường Mỹ.
Từ cuộc chiến với Nike và Adidas tại đất Mỹ
Đây có lẽ là bước đi sai lầm nhất trong lịch sử kinh doanh của Li-Ning. Cũng như bao tập đoàn khổng lồ thế giới phải chật vật để đánh chiếm thị trường Trung Quốc, các công ty Trung Quốc cũng khó khăn không kém khi đem thương hiệu của mình đi “xuất ngoại”.
Li-Ning khi đó nghĩ rằng những định kiến về “đồ Trung Quốc” sẽ được phá bỏ khi thuê hàng loạt các nhân sự thiết kế cấp cao tại Mỹ để đưa ra những mẫu mã độc đáo và cạnh tranh nhất. Và kế hoạch này nhanh chóng thất bại khi các nhân sự này nghỉ việc liên tiếp vì không thích hợp với văn hóa công ty, thậm chí Giám đốc Thiết kế đã kiện Li-Ning ra tòa và thắng với khoản bồi thường 1,25 triệu USD với những cáo buộc phân biệt sắc tộc và môi trường làm việc “gây tổn hại tâm lý”.
Thất bại trên mặt trận thiết kế, Li-Ning tiếp tục nhận một đòn trời giáng khi đối tác phân phối chính là Foot Locker từ chối hợp tác khiến các sản phẩm của Li-Ning không có nơi “nương tựa”. Li-Ning buộc phải dựa vào các trang thương mại điện tử để phân phối sản phẩm tới một thị trường đầy xa lạ. Và với những sản phẩm cao cấp và phụ thuộc vào đánh giá trực tiếp của của người dùng như phụ kiện thể thao, điều đó là một thảm họa.
Đến nỗ lực thay đổi diện mạo thất bại
Tiếp theo đó, chiến dịch thay đổi hình ảnh thương hiệu của Li-Ning không chỉ chẳng đem lại “sự đổi mới” như kỳ vọng mà còn khiến danh tiếng công ty ngày một sa sút.
Logo truyền thống của Li-Ning được đánh giá rằng “rất giống” logo của Nike, nhưng điều này không ảnh hưởng gì đến Li-Ning khi người dùng Trung Quốc đã quá quen thuộc với những sản phẩm “nhái” thương hiệu nước ngoài.
Nhưng với logo mới, Li-Ning nhận được sự chỉ trích mạnh mẽ ngay cả trong nước khi dường như đây chỉ là một phiên bản cắt ghép từ 3 logo của các công ty thể thao lớn khác tại Trung Quốc là Anta, Kbird và Kinglike.
Thêm vào đó, slogan Tiếng Anh của Li-Ning: “Anything is Possible” đồng thời bị ném đá vì quá giống với slogan “Impossible is Nothing” của Adidas, khiến tập đoàn này phải đổi slogan thành “Make the Change.”
Và sai lầm cuối cùng: Đánh mất luôn sân nhà
Thất bại tại nước ngoài, Li-Ning lại phạm thêm một sai lầm tại sân nhà khi không nhận ra rằng Trung Quốc không phải là một thị trường lớn mà là một quần thể bao gồm rất nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Những mẫu sản phẩm thành công của Li-Ning thường tập trung ở những thành phố nhỏ tại Trung Quốc và đa phần là những sản phẩm giá thành phải chăng, mang tính ứng dụng cao.
Nhưng các sản phẩm này lại hoàn toàn thất bại ở thành phố lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh. Rất khó để thuyết phục người tiêu dùng ở 2 thành phố đắt đỏ bậc nhất thế giới sử dụng những sản phẩm giá rẻ và “nhà quê” như vậy.
Nắm được tâm lý này, Li-Ning cố gắng nâng cấp sản phẩm của công ty thành một nhãn hàng xa xỉ, cạnh tranh ngang ngửa với Nike và Adidas.
Nhưng khi Li-Ning có giá không thua kém gì với Nike và Adidas, người tiêu dùng ở các thành phố lớn vẫn chọn Nike và Adidas vì giá trị mà nó đem lại.
Còn ở những thành phố nhỏ, người tiêu dùng ngay lập tức “quay lưng” với một Li-Ning xa xỉ để chuyển sang sử dụng các nhãn hiệu giá rẻ khác. Chỉ với một nước đi sai lầm, Li-Ning đã tự loại bỏ lợi thế cạnh tranh của mình và mất luôn thị phần trên cả nước.
Điều gì đến cũng phải đến, Li-Ning phải lặng lẽ rút khỏi thị trường Mỹ, thị phần giảm sút rõ rệt với số lượng tồn kho ngày càng tăng. Công ty TPG được thuê về để tái cấu trúc toàn bộ tập đoàn, và ngay lập tức họ đã ra quyết định “trảm” giám đốc lâu năm Zhang Zhiyong và cả nhà sáng lập Li Ning.
Ông Kim Jin-goon, cựu giám đốc điều hành của Dell tại Hàn Quốc được chiêu mộ về để vực dậy Li-Ning. Hàng loạt cửa hàng phải đóng cửa, tồn kho được giảm giá và thanh lý liên tục để cắt lỗ, tưởng chừng như tương lai của Li-Ning sẽ chấm dứt tại đây.
Nhưng sau bao năm lỗ liên tục, Li-Ning cuối cùng đã quay trở lại
Hai năm vừa qua đánh dấu sự trở lại của Li-Ning, công ty này đã hoàn toàn thay đổi cấu trúc, giải phóng hàng tồn kho, bắt tay với nhiều đối tác để phân phối sản phẩm, đóng cửa một loạt cửa hàng có hiệu quả kém và đẩy mạnh thương mại điện tử.
Li-Ning công bố trong một buổi họp cổ đông gần đây, doanh thu bán lẻ, bán sỉ và cả thương mại điện tử đều có phần trăm tăng trưởng 2 con số và công ty bắt đầu phát sinh lợi nhuận vào hai năm liên tiếp (2015 và 2016).
Ben Cavender, chuyên gia nghiên cứu thị trường Trung Quốc cho biết “Sự trở lại của Li-Ning phụ thuộc vào 2 yếu tố chính là kiểm soát hàng tồn kho và tối ưu hóa các địa điểm bán lẻ.”
Thêm vào đó, xu hướng thể thao đang phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc đang thúc đẩy sự trở lại của “ông hoàng” một thời Li-Ning.
Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022 đang tới gần, liệu một lần nữa thương hiệu Li-Ning sẽ bay cao?
