Ikea chinh phục thế giới (Phần 1): Tìm “ngã tư”, chứ không tìm “ngõ”

Hàn Quốc không phải là một thị trường dễ chinh phục với các nhà bán lẻ nội thất. Ikea đã làm được, mất 6 năm. Ngày nay, Gwangmyeong, cửa hàng mua sắm lớn nhất thế giới của công ty, là một trong những cửa hàng hiệu suất nhất của Ikea. Giờ đây, cái tên Ikea còn xuất hiện trên nhiều nước hơn cả Wal-Mart, Carrefour, và Toys “R” Us. Những thị trường mới nổi và tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển là một phần quan trọng trong mục tiêu doanh số 56 tỷ USD năm 2020, tăng từ 32 tỷ USD năm 2014. Nay, Ikea có 318 cửa hàng, bao gồm hàng chục đại lý nhượng quyền thương mại. Con số này có thể lên 500 vào năm 2020. Với 4,5 tỷ USD thu nhập ròng, chuỗi có lợi nhuận hơn cả những cái tên kếch xù như Target và Lowe’s.

Thành công đó khó có thể là may mắn. Mô hình Ikea cơ bản dựa trên khối lượng: sản xuất rất nhiều thứ tương tự, đảm bảo mua được gia thấp từ nhà cung ứng và tính giá thấp với khách hàng. Về cơ bản, Ikea là một doanh nghiệp bán lẻ điển hình, dù có một phần là sản xuất.

Có nhiều bài học quan trọng cho Wal-Mart hay bất kỳ chuỗi bán lẻ nào muốn thành công ở nhiều thị trường. Chắc chắn, không phải là sự lo lắng sự xuất hiện của các đối thủ, hay kêu thiếu đủ thứ.

Thành công, nhưng không có nghĩa Ikea chưa từng sai lầm: quên mất mình là một nhà bán lẻ. Đó là khi công ty lần đầu tiên đi vào thị trường Mỹ năm 1985. Họ hành xử như thể một nhà xuất khẩu, mang giường tủ đến, theo cách đo cm, đặt vào cửa hàng đầu tiên ở Philadelphia. Lúc đầu cũng có chút thành công, với một lý do khá “ê hề”: người Mỹ mua quá nhiều bình Ikea và sử dụng như… một cốc nước. Bình của châu Âu quá nhỏ so với thói quen của người Mỹ. “Chúng tôi cứ nghĩ là dễ ăn lắm, hóa ra chúng tôi chỉ là những kẻ trên cung trăng”, Steen Kanter, cựu giám đốc của Ikea, giờ đang điều hành Kanter International, nói. Năm 1992, Hội đồng quản trị nhóm họp để xem xét khả năng rút ra khỏi thị trường. Nhưng rồi, quyết định đã rẽ ngoặt: họ quyết định đào sâu nghiên cứu thị trường.

Ngày nay, nghiên cứu thị trường đã trở thành trung tâm của mỗi kế hoạch mở rộng. Nhưng thay vì tìm hiểu sự khác biệt, công việc của họ là tìm điểm giao nhau giữa các nền văn hóa.

Ikea đã tiến hành một nghiên cứu trên 8.292 người ở 8 thành phố, kiểm tra thói quen vào buổi sáng của họ. Những người ra cửa sớm nhất là ở Thượng Hải (56 phút), chậm nhất là Mumbai (2 tiếng 24 phút), nơi là vua của thói ngủ gật, lại giường (58% cho biết sáng nào họ cũng ít nhất 1 lần như vậy). Người New York và Stockholm thì thích tắm sáng nhất (16%). Nhưng nhìn chung, ở đâu thì phụ nữ cũng mất nhiều thời gian hơn đàn ông, bởi họ còn bận… lựa quần áo và trang điểm. Với dữ liệu này, Ikea đã đưa ra tấm gương đứng Knapper có giá để để treo quần áo, trang sức từ hôm trước để bớt hoảng loạn và căng thẳng mỗi sáng cho việc “Mặc gì hôm nay”.

Một nghiên cứu khác cho thấy: thay vì ở ngoại ô như trước kia, càng ngày càng nhiều người dọn nhà và gần nội đô, do đó, không gian sống cũng sẽ nhỏ hơn. Ikea sẽ theo đó tạo ra các sản phẩm đa chức năng. Chẳng hạn, đèn và bàn đầu giường tích hợp sạc pin không dây cho thiết bị di động. “Cách tuyệt nhất để làm đẹp cho ngôi nhà của mình là ném bớt đi càng nhiều thứ “xấu xí” càng tốt”, Jeanette Skjelmose, người chịu trách nhiệm cho mảng ánh sáng trong nhà, cho biết. “Cáp và dây chắc chắn không phải là thứ gì đó đẹp đẽ.”

Tuy nhiên, đôi khi, ngay cả khảo sát hàng nghìn người cũng không cho câu trả lời đúng. Bởi luôn có những người nói dối (có thể chỉ đơn giản là để đẹp hơn trong mắt người khác), hờ hững hay chỉ muốn trả lời mau cho xong. Vậy là, các nhà nghiên cứu còn đi một con đường khác: trực tiếp nhìn. Công ty thường xuyên đến thăm các ngôi nhà (thường sẽ kết hợp với các chương trình thực tế), thậm chí còn xây dựng một đội ngũ tình nguyện viên “sống thử”. Có lần, Ikea đã đặt camera ở những ngôi nhà Stockholm, Milan, New York, và Thâm Quyến để hiểu rõ hơn cách mọi người sử dụng sofa. Và thấy gì? “Họ làm tất cả mọi thứ trên đó, trừ ngồi xem TV”, Mikael Ydholm, người đứng đầu nhóm nghiên cứu thị trường, cho biết. Hầu hết những người ở Thâm Quyến ngồi trên sàn nhà và dùng sofa làm… điểm tựa.

Mục đích của nghiên cứu không phải để làm ra những sản phẩm phù hợp cho từng thị trường. Bởi tôn chỉ của Ikea, như đã nói ở trên, là khối lượng: sản xuất quy mô lớn để có được chi phí thấp, cũng tức là, họ sẽ làm ra những sản phẩm gần như phù hợp với mọi người, dù ở bất kỳ đâu.

Những căn phòng mẫu trong mỗi cửa hàng đóng vai trò quan trọng, bởi đó sẽ là nơi khách hàng thấy được Ikea “vừa khít” cuộc sống của họ như thế nào. Phòng ở Sendai (Nhật Bản) và Amsterdam (Hà Lan) về cơ bản từa tựa nhau, nhưng ở Nhật có thể kết hợp với chiếu tatami, trong khi cửa hàng Hà Lan sẽ có trần xéo góc cạnh, phản ánh nét kiến trúc đặc trưng của đất nước này.

Các cuốn catalogue cũng được thiết kế như phòng mẫu vậy: 32 ngôn ngữ, 67 phiên bản, phản ánh các nét văn hóa vùng miền khác nhau. Chẳng hạn, có hai cuốn cho người Bỉ: một bằng tiếng Pháp, một bằng tiếng tiếng Flemish. Với mỗi thiết lập căn phòng, có một nhân viên thường trực theo dõi liên tục để đảm bảo không có một đồ thủy tinh nào sản xuất ở Trung Quốc xuất hiện trong hàng đến Đài Loan, hay loại bỏ thảm Ba Tư trong lô hàng đến Israel. Cố nhiên, không phải lúc nào Ikea cũng được chào đón. Công ty từng bị chỉ trích vì xóa hình ảnh phụ nữ khỏi cuốn sách cho thị trường Ả- rập Xê-út hay loại bỏ đồng tính nữ khỏi sách ở Nga.

Kajsa Orvarson, nhân viên truyền thông của Ikea Communications, cho hay: “Chúng tôi cũng có sai lầm. Nhưng chúng tôi có ý thức cải thiện nó và chia sẻ các giá trị của chúng tôi.”