Ikea chinh phục thế giới (Phần 2): “Bẻ” chi phí để bớt… “sát chồng”

Một thách thức lớn với Ikea là định giá. Một phần sức hấp dẫn của thương hiệu là người tiêu dùng có thể mua với cái giá rẻ “bất ngờ”. Ikea có hẳn một thuật ngữ cho những thứ này: breath-taking items (BTI – tạm dịch: hàng giá sốc). Nhưng người dân London có thể “sốc”, chứ ở thị trường như Trung Quốc hay Việt Nam, cũng chỉ thuộc dạng “có thể chấp nhận được”. Do đó, để gây “sốc”, Ikea đặt giá xuống cho những sản phẩm sản xuất ở Trung Quốc bán cho thị trường nội địa, nhờ chi phí vận chuyển giảm.

Càng tiến vào các thị trường mới nổi, ít phát triển hơn, thì hàng giá sốc càng khó làm. Bộ ghế sofa 77 USD (69 Euro) là một món hời ở Thụy Điển, nhưng là một số tiền lớn với người dân các nước đang phát triển. Tìm ra được một mốc giá để làm thỏa mãn người săn hàng giá sốc ở Ấn Độ là một nhiệm vụ cực kỳ quan trọng. Nếu Ikea giải quyết được câu đó đó, lợi ích của họ tại các thị trường sẽ tăng lên nhanh chóng. Bởi “giá hời ở Ấn Độ sẽ càng hời ở Mỹ”.

Trong thế giới đồ nội thất, số liệu thống kê cho thấy sofa “sống” trong gia đình lâu hơn cả xe hơi. Đồ nội thất có thể được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, hoặc nó quá đắt tiền đến mức người ta cố dùng nó hàng chục năm trời. “Điều này làm tổn thương ngành bán lẻ nội thất”, Martin Toogood, người đã điều hành vài công ty cạnh tranh với Ikea trong hai thập kỷ, nói.

Ikea giữ được mức giá “phải chăng” với việc tập trung vào chi phí. Họ có thể bỏ qua lớp sơn mài mặt sau của tấm bàn nếu mọi người chẳng bao giờ phải “chạm” đến nó. Họ cũng tối thiểu hóa lượng lao động. Đồ nội thất được đóng gói “phẳng”, vuông vắn để khách hàng dễ dàng mua mang về, cũng như giảm chi phí kho và giao hàng. Ikea đã tìm ra cách đóng đồ một cách giản tiện nhất vào năm 1956, khi một nhà thiết kế đã “bẻ” chân ra khỏi chiếc bàn Lövet để có thể để vừa vào trong cốp xe.

Hai phần ba hàng hóa của Ikea được làm ở châu Âu. Các nhà máy của họ chiếm 12% lượng hàng của công ty, phần còn lại thuộc về 1.002 nhà cung cấp khác, làm ra chừng 5.000 sản phẩm khác nhau, tính cả những thứ nhỏ nhặt như phích cắm. Nhưng Ikea vẫn chưa thỏa mãn. Allan Dickner, Phó giám đốc phụ trách đóng gói, cho biết “sẽ cố gắng giảm thiểu hơn nữa.” Trước kia, đèn được đóng trong những chiếc hộp bọc nhựa với rất nhiều không gian lãng phí bên trong. Giờ thì họ đã có những chiếc hộp chữ L có thể ghép với với nhau như các mảnh ghép hình. Sự kỳ diệu của đóng gói hình hộp chữ nhật cho phép sắp xếp thuận tiện vào container mà không để chừa ra khe hở lãng phí nào. Trong kinh tế, lãng phí không gian là lãng phí tiền bạc, và cả môi trường nữa.

Những năm đầu 2000, công ty đã tổ chức một cuộc thi “tối giản hóa” không gian đóng gói hàng. Người chiến thắng, với giải thưởng kỳ nghỉ 2 tuần ở Thái Lan, đã nghĩ ra cách vận chuyển nến tealight (bọc trong một đế nhôm mỏng hoặc cốc nhựa). Chúng được đóng gói trong một chiếc túi, nhưng một người Hà Lan đã có ý tưởng sắp xếp thành hàng và hút chân không. Phần “cốc” đựng nến được thiết kế lại để có thể ngồi ngay ngắn trên đầu của “cốc” khác.

Nhưng Dickner thừa nhận đôi khi Ikea cũng đi quá đà với bao bì hình hộp chữ nhật, gây ra gánh nặng cho khách hàng. Lắm lúc, cố gắng bẻ các bộ phận ra để nhét vừa vào trong hộp gây khó khăn cho khách hàng trong việc lắp chúng. Trong công ty, họ gọi những thứ mất quá nhiều thời gian để lắp là “tay sát… chồng”. Do đó, họ đưa các nhân viên mới chẳng mấy khi tiếp xúc với ren, ốc vào bộ phận thử nghiệm.

Có thể mọi người không để ý, nhưng những năm gần đây, Ikea đã bớt “sát chồng” hơn. Đó là nhờ cải tiến thiết kế. Họ đầu tư vào thiết kế cũng nhiều như với nghiên cứu thị trường và logistics vậy.

Giám đốc thiết kế Marcus Engman và nhóm của ông làm việc với 2.000 sản phẩm mới mỗi năm, bao gồm cả thiết kế lại mặt hàng đã có. Marianne và Knut Hagberg, bộ đôi chị em thiết kế đã làm việc cho Ikea 36 năm, đã làm đi làm lại một trong những sản phẩm thành công nhất của họ, khay tài liệu kim loại ba tầng, tới 3 lần. Đôi khi, họ cũng phát triển thử những ý tưởng nghe như “điên rồ”, một ngọn đèn được làm từ khay đựng trứng chẳng hạn.

Nếu không khí là kẻ thù của vận chuyển, thì nó lại là đồng minh của thiết kế. “Càng nhiều không khí, càng tốt”, Engman nói. Bởi rỗng nghĩa là sử dụng ít vật liệu hơn. Hơn nữa, phụ kiện có thể chiếm khoảng một phần ba chi phí của sản phẩm, và cũng là một phần rắc rối cho khách hàng.

Các nhà thiết kế Ikea vượt trội trong ngành công nghiệp nội thất khi nói đến cắt giảm chi phí sản xuất. Họ đã ủy quyền cho một nhà sản xuất giỏ hàng chế tạo bàn, hay một nhà sản xuất xô thì đi làm ghế. Khi giá thùng gỗ giảm, Engman đã xem xét sử dụng nhà sản xuất thùng để làm bàn. Còn nhà sản xuất nút chai rượu thì kiêm luôn làm nắp chai uống thông thường. Ông cũng thích gỗ keo (Ikea hay lấy nguồn từ Đông Nam Á) sử dụng cho đồ ngoài trời, bởi nó có chất lượng của gỗ tếch, nhưng giá chỉ tương đương gỗ thông. Nhưng dễ cong vênh, giãn nở theo thời tiết. Đó là lý do vì sao ván gỗ dăm được sử dụng phổ biến trong đồ nội thất, bởi rẻ và như nhau. Nhưng Engman cũng tiết lộ nhóm của ông đã có sự “đột phá” trong việc làm khô gỗ, song đột phá như thế nào thì còn phải chờ xem.

Khi được hỏi về sự phát triển của thiết bị di động, Engman cho biết đó là thứ đang làm xói mòn sự bên nhau của con người, phần thiết yếu tạo nên Ikea phát triển như hôm nay. Đó cũng sẽ là khu vực mà Ikea không rờ tới. TV là một trong những thất bại lớn nhất của họ. Engman nói: “Chúng tôi không giỏi thứ đó. Chúng tôi là nhà vô địch thế giới về việc đưa ra quyết định sai lầm. Nhưng khả năng sửa sai của chúng tôi cũng khá lắm.”

Qua câu chuyện của Ikea, hay bất kỳ một doanh nghiệp thành công nào trên thế giới, có thể thấy được điều gì? Không chỉ là bài học phát triển doanh nghiệp, mà cả bài học phát triển một quốc gia. Trong các câu chuyện thành công đó, không có bóng dáng của các ưu đãi và những lời than thở. Chỉ có một câu châm ngôn tất yếu: “Thắng không kiêu, bại không nản”.